关键词：联合利华、商业政策、品牌

一、联合利华公司简介

1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建

Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界

上最大的日用消费品公司之一，在全球拥有超过171，000名雇员。2011财政年

度，公司全年销售额约465亿欧元。

联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，我们是全

球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除

味剂和大众护肤产品生产商之一。

每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共

购买1700亿件联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立

顿，、奥妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超

过10亿欧元品牌。

联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美

国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理

念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联

合利华赢得了多项戛纳广告大奖，并在2010年被评为年度最佳广告主。

在六大洲拥有270个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保

方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。

联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。

我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，

并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900

万欧元。

二、公司发展政策

1、产品政策

联合利华公司在产品政策上采用了单一品牌战略。单一品牌战略是相对于

多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情

形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、

美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用

一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产

品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会

得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当

然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极

有可能产生连锁反应累及其他。

2、价格政策

联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最

佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收

缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的

高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消

费者购买决策起到决定性作用。

3、渠道政策

联合利华进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商

完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以

哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，联合利

华先后进行了渠道变革。联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原

来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不

多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

4、促销政策

联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市

时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将

新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效

应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下

知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

5、创新政策

“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原

则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最

多的公司之一。

联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要

具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第

二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去

《机械仙国》无错的章节将持续在全本小说网小说网更新,站内无任何广告,还请大家收藏和推荐全本小说网！

的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具

有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要

让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物；类似

于从投币购买机购买可口可乐。

在许多人的印象中，过去47年里，”中华”一直是中国人的、有着悠久历

史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老

化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一

款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双

保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。联合利华对中华牙膏的创新不仅在技木

和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识

的设计过于陈旧，因此自2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形

象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明，标识醒

目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留”中华”坚实的品牌内涵的同

时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非

常令人难忘：华表、”中华”繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特

有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽

然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用

品。

三、综合分析

看过联合利华的各种政策，应该初步对其的成功有了了解。这并不是偶

然，是一步一步走出来的。从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据

自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需

具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同

时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实

际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，

另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引

起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格政策制定来看，本土企业由于自身

实力的局限性和竞争的激烈程度，通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产

品的特点来制定合适的价格政策。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是

一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展。从渠道政策来看，本土企业大

多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代

化的营销模式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自

身发展的分销格局。就促销政策来看，本土企业促销手段单一，往往成本大收

益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。

科技立商贸、政策活商贸、服务促商贸。从8月初开始南宁高新区在园区内深入开展了

“商贸企业服务月”活动。他们采取有效措施Т罅Ψ龀稚堂称笠捣⒄躬受到了区内300多家

商贸企业员工的称赞和好评。

为认真贯彻落实市委、市政府《关于全面实施“商贸活市百亿投资工程”的决定》精神

加快南宁高新区商贸流通业的发展г诟咝虑营造更优越的服务企业的良好氛围南宁高新区

决定在园区内开展“商贸企业服务月”活动。为使活动取得扎扎实实的效果南宁高新区成立

了“商贸企业服务月”活动领导小组。“商贸企业服务月”期间Ц咝虑党工高官、管委会

主任黄焕升У攘斓吉先后多次率领高新区有关部门和有关单位的负责人深入翔吉物流、钜

荣汽车、鑫广达等园区内的商贸企业现场办公实地解决企业的困难和问题。高新区管委会并

规定中层以上的领导干部б建立联系商贸企业制度б桓鲈率奔淠讵е辽僖二次以上深入企

业调研ё写调研报告为高新区进一步改善商贸企业的投资环境献计献策。8月上旬以来Ь

济发展局的同志逐一深入到每一个商贸企业Ы企业反映的难点问题及意见建议Ы行收集、

整理、分类ё詈蠹中反馈到领导小组。为加强与商贸企业的联系南宁高新区还设立了管委

会主任接待日Э设专项的服务窗口Э通专门的服务热线Х奖闵堂称笠捣从诚喙匚侍狻

多年来南宁高新区把科技兴贸作为一项重要的工作抓好抓实。管委会充分发挥南宁高新

区科技、政策、服务的优势Х⒄怪氐悴业和技术领域的产品出口г诘缱有畔ⅰ⑸物医药、

《机械仙国》无错的章节将持续在全本小说网小说网更新,站内无任何广告,还请大家收藏和推荐全本小说网！