引言：移动社交的发展经历了三个阶段，第一阶段是萌芽起步期（2011年-2013年）：移动社交电商最早发迹于个人微商，随微信及朋友圈的广泛应用，通过朋友圈卖货、代购等逐步流行起来。此阶段的特征是行业零散，缺乏体系，规模小；第二阶段是野蛮生长期（2014年-2015年Q1）:部分化妆品品牌直接加入微商行列，以及移动社交电商平台逐步兴起，行业进入野蛮生长阶段。这期间微商暴富的神话成为社会上广泛流传的话题，部分新兴品牌利用微商渠道爆发式增长，互联网巨头也开始推出或投资移动社交电商平台；第三阶段是规范发展期（2015年Q2至今）：2015年第二季度开始，随央视等媒体追踪微商乱象，部分化妆品品牌微商因扩张过快与库存高企，业绩出现滑坡并开始转型，移动社交电商行业里开始出现结构性调整。但从整个行业的角度来看，行业依旧在快速扩容，发展不健康不持续的个人或品牌微商遭遇清洗，但专业正规的移动社交电商平台或社交电商代运营商则继续高歌猛进，分享新兴行业盛宴。

有报告指出，2017年中国移动购物市场交易规模达到.5亿元，同比增长40.8%，增速持续放缓，但仍维持了40%以上的高增速。艾瑞分析认为，随着移动端人口红利的逐渐消失，移动网购增速逐渐下降，社交电商、直播、VR、O2O等与场景相关的购物方式和大数据的应用成为驱动购物发展的新增长点。[1]

来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算

电商与社交的有机结合，购物信息就可以由纸片化的形式传递到消费者手中，用户通过自己的购物经验、习惯偏好、购买欲望等等就可以衍生出购买行为，产生交易记录，从而再通过购物体验，进行分享、传播，用户也可以在其中体验到物品的认同感和价值感，刺激自己的再消费行为。

1.移动社交的定义

移动社交，顾名思义就是指基于互联网这个大环境下的，借助社交软件来进行的一个以人为中心的新型商业。其很好的将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美结合，使电子商务的目标客户脱离了有线网络及笨重的固定终端的限制，使人们可以使用移动通信终端，在任何无线网络支持的地点进行各种电子商务活动，极大地拓展了电子商务应用的空间和时间。[2]

2.移动社交营销的发展现状

当我们迈进移动互联网时代之后，网上购物就成为了一种时尚，一种潮流，而移动社交的加入更使得电子商务发展趋向多元化的发展，也为电子商务发展注入了更多的活力，带来了更多的机遇和挑战。

网易新闻报道，三大电信运营商先后公布了2017年上半年的运营数据，之后，工信部也发布了2017年上半年通信行业的运营数据。数据显示，目前我国手机上网用户数已经突破11亿，对移动电话的渗透率达到80.7%。[3]

移动社交营销最先出现在微信朋友圈里，有着独特的优势，全球移动社交软件用户6亿，庞大的用户数量为移动社交营销的发展提供了不可多得的便利，也为移动社交提供了广泛的宣传，推动了移动社交的发展。[4]移动社交引领了一种全新的购物方式，它基于熟人或者陌生人关系的朋友圈，空间，直播等，给消费者不同的依赖感。网络技术的发展扩宽了移动社交的范围，凭借着一部手机或者一部电脑就可以让自己的生意遍布全球，遍布的范围之广大，给大家带来了无限的商机。[5]

移动社交用户年龄分布：

从上图可以看出，移动社交用户的年龄段大体集中在在20到40岁，所占的比率在一半以上，由此可大概分析移动社交用户主要以90后和80后为主，这可能得益于他们正处于这个时代的中心，相比较70后来说，接受的思想更加的前进，相比较00后来说，接触的面更加的广泛。

移动社交用户喜欢的产品主要为化妆品类、食品类和服装类，占比大约在70%左右，而其他类只占到5%。

移动社交目前主打的是熟人经济，正因为是熟悉的人，建立了一种熟悉的信任关系，根据调查可知熟人的推荐是影响移动社交用户购买产品的主要因素之一，其他的就是产品的质量、产品价格等因素。[6]

3.移动社交营销的面临的问题

在生机勃勃的电子商务发展的时候，移动社交也开始着自己的发展，但与此同时也显出了越累越多的问题，而这些问题可能阻碍移动社交的发展。

3.1移动社交的门槛低，缺乏实名制

移动社交的入门门槛低，是移动社交的一个特点，也是移动社交迅速发展壮大的原因之一，这也导致了移动社交的随意性，缺乏最根本的安全保障。移动社交不需要复杂的注册程序，只需要有可靠的货源就可以在朋友圈、空间等地方宣传自己的产品了。[7]移动社交的入行门槛很低，也就是说，它缺乏基本的资格认证，这就使得管理的困难性加剧。当前，移动社交的实名认证还有待完善，要进行统一的管理还需要一定的时间。

第两百八十五章

目前，移动社交出现了以代理为模板的传销式营销，通过上线发展下线的形式，使得自己的移动社交营销发展壮大，这其中不乏缺少实名认证的学生党，宝妈党，兼职党等等。[8]实名认证是证明移动社交商家信息的有效手段，也是网络安全的保障条件之一，是有效的打击违法犯罪分子进行网络诈骗的方法，更是对消费者的基本权益的维护与保障。

3.2信息的不对称，信任关系难以保持平衡

信息的不对称往往造成商家和消费者之间的利益失衡，在网络这个虚拟的世界中，大家的信息交流是虚幻的，这就使得人们没有办法确定自己所得到的信息是完全真实的，同时，现在的技术的发达，使得卖家和消费者之间的信息可以造假，这更一步的增加了网络的虚幻性，依靠网上的信息来进行交易，无疑是加大了交易的风险。

在交易过程中，由于移动社交的商家站在自己的立场上，追求利益的最大化，会促使商家把有利于自己的信息公布出去，而对自己有害的信息则是有所保留。这种信息的不对称使得消费者即使在商家提供了更多的产品信息，提高了产品的丰富性，也不能完完全全地获得对商品的信息，这种局限性就造成了消费者对于商家的信任度大幅度的下降。当消费者在得到自己满意的消息之后会自发的建立起一种微妙的网上信任关系，在眼前这个网络环境不规范、消费者掌握的消息不对称的情况下，消费者的基本权益很难能够得到十分的保障。[9]甚至是有些移动社交商家对于自己的产品也不是很了解，只能从自己的上线那里得到相应的产品信息，而当消费者询问具体的产品信息时，商家往往不知怎么回答。

3.3售后服务不规范，维权困难

交易本来就是一个复杂的过程，处于网络中的移动社交更是不可避免的会出现一些问题，因此，售后服务就成为至关重要的一个环节。但是，目前的我国对于移动社交的售后服务这块的法律不够完善，处于一块空白区域，移动社交的行为规范，很大程度的需要移动社交商家的自觉性。朋友圈、空间、直播间等等地方正渐渐地成为生意圈，一些从熟人那里购买到的残次品，因为是熟人的关系，消费者往往会保持沉默。

通过朋友圈购买的产品，没有明确有力的证据，同时支付环节也没有与产品购买有机的结合，消费者的账单上更是不可能明确的指出消费者购买了哪款产品、时间、地点、数量等等，没有直接的证据证明，这就造成了消费者的维权的困难。[10]

4.移动社交营销发展的建议

4.1推行实名制，建设安全的购物环境

安全是人们在满足了生理需求之后的更进一步的追求，当一个人连安全需求都不能满足时，就不可能能做到更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求。推行实名制，可以让消费者清楚地了解到自己所购买的产品的商家的信息，增加消费者和商家之间的信任关系，同时，在一笔交易结束之后，可以像淘宝、美团、天猫等那样，让消费者对商家的产品进行评分，这样可以很好的为之后的消费者提供参考，作为是否可以购买的重要指标。[11]一笔交易完成之后交易双方就会产生交易记录，这在一定程度上约束着双方的交易的行为，可以促进交易双方形成规范合法的交易行为。

4.2加强移动社交的产品来源机制建设

在网络这个虚拟的世界里，移动社交更是极好的利用了网络这个大数据时代，利用了网络的及时性、爆发性。但与此也带来了更多的问题，在网络中，移动社交的商家对于自己产品的不完全了解，没有进行实地的考察，有些更是代理，连产品都没有用过，形成的是虚假的实体店铺，虚假的产品信息。这时候就需要政府对移动社交商家的产品进行严格的审查，追究其来自哪里，基本信息有哪些，尤其是食品、化妆品等更是要严加审查，一旦发现了问题就可以有所根据的进行销毁，保障消费者的合法权益。当建立起了追究责任的监管机制，无论是企业还是商家都会因为无形的或者是有形的压力下，保持自己的诚信经营。[12]

通过建立产品来源机制，可以更大程度的保证产品的可靠性，让消费者可以更加放心的购买，对产品来源进行严格的控制，可以更好的进行责任的追究，这样可以避免对消费者市场造成重大的伤害。[13]

4.3完善法律法规，重视政府监管

法律法规具有约束作用，是保护消费者权益的重要保障。目前，我国已经出台的相关法律法规有《网络交易管理办法》、《电子签名法》、《商法》、《劳动法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等。[14]但是对于复杂繁琐的网络购物还是不够的，随着移动社交商家的不断加入，从事化妆品销售等产品的移动社交营销人员之间的竞争越来越激烈，市场变得更加的混乱，这就更加需要加强监管。工商管理部门应该统计整理出移动社交营销存在的系统漏洞，和立法部门共同协商出相关的法律法规，一方面让消费者和商家可以有法可依，另一方面也可以有效的防止犯罪分子的进入。同时，政府还需要做的就是要及时的对消费者反映的情况进行审查、提交处理，之后再进行反馈，加大执法力度。这样，既树立了政府的形象，又让消费者更加的放心。[15]